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新产品开发过程

　　 通常一个新产品的开发过程可分为三个阶段：

　　 1、创意阶段
　　 2、具体化阶段
　　 3、商品化阶段。

　　 这三个阶段共包含8个主要步骤：

　　 1、创意产生
　　 2、创意筛选
　　 3、产品观念的发展及测试
　　 4、营销策略的发展
　　 5、商业利润分析
　　 6、产品开发
　　 7、市场试销及评估

　　新产品创意也称新产品设想，其来源主要包括：公司内部、顾客分析、竞争者产品分析、经销商及供应商提供的顾客情报、商业报刊杂志及展销会等。创意阶段包括创意的产生及筛选。

　　具体化阶段是要将产品创意转化为一个清晰的产品观念，并能够将其发展成为有商业价值的实质产品或服务。具体化阶段包括产品观念发展及测试、营销策略的发展、商业利润分析、产品开发、市场试销及评估等步骤。

　　商品化阶段是在试销成功以后，公司开始大量生产产品，进入目标市场，并组织有效的营销组合进行销售。

□ 采用过程（adoption process）

　　采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心理过程。消费者采用新产品可以分为五个阶段：

　　 1、知道（awareness）：消费者知道该项新产品，但缺乏信息；
　　 2、兴趣（interest）：消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；
　　 3、评估（evaluation）：消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；
　　 4、试用（trial）：消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有想象中的价值；
　　 5、采用（adoption）：消费者决定全面和经常使用该项新产品。

□ 次序化产品开发法（sequential product development）

　　次序化产品开发法是指公司按照先产生产品设想再进行设想筛选、发展产品概念、制定营销策略、商业分析、产品开发、市场试销最后到产品正式上市的先后顺序逐步实施新产品开发。

　　次序化产品开发法的特点是：在次序化开发的过程中，公司的每一个部门在新产品转到下一个部门进行下一个步骤的开发之前，都必须首先完成产品开发中属于本部门的一部分。

　　这种有序的开发过程有助于明确名各部门的责任，进而降低新产品开发所带来的风险。但由于次序化产品开发法的个步骤环环相扣，如果公司中有一个部门延误了工作，将可能导致整个新产品开发进度严重迟缓。

□ 降低新产品开发的高费用高风险的策略

　　在公司的新产品开发策略中，可以选择以下方案降低新产品开发的高费用和高风险：

　　 1、放弃开发一种全新的品牌，而是在现有产品基础上加以改良、修正，采取低开发费用、低上市费用、低风险的新产品策略。
　　 2、向其它公司购买产品的特许经营权。
　　 3、对公司现有产品线实施品牌延伸。
　　 4、向其它公司购买已拥有知名度的品牌作为自己的新品牌，而不是去开发自己的新产品。虽然这一方案须一次性支付较高费用，但从长期来看，购买已成名品牌比自建新品牌要省钱。
　　 5、采取模仿成功竞争者产品的策略，发展“我也一样”产品。“我也一样”产品一般开发时间较短，费用也较低。虽然此类产品的上市费用和风险都较低，但由于存在模仿上的时滞，产品上市较晚，不利于从竞争者手中抢占市场。
　　 6、恢复公司旧品牌，对旧产品进行重新配方和重新定位，这比创立新品牌花费要少的多。

□ 同步化产品开发法（simultaneous product development）

　　同步化产品开发是指在开发新产品的过程中，公司将新产品开发过程中的步骤重叠起来，统筹安排各部门所负责的新产品开发的进度，让不同的部门同时开展工作，从而节省时间，提高工作效率。相对次序化产品开发而言，同步化产品开发更为迅速、更有弹性。

　　同步化产品开发主要由来自公司各个部门的人员组成的新产品创业小组来执行产品开发的任务，他们将负责新产品从无到有的开发的全过程。

　　同步化产品开发比次序化产品开发的费用更高、风险更大，通常还会由于从各部门抽调人手而造成公司组织内部的纠纷。但是，对于产品生命周期较短且变化迅速的行业，用该法开发新产品所带来的利益要远远超过它的风险，能为公司带来比竞争者更大的竞争优势。

□ 新产品

　　新产品是指被某些顾客认定是新的商品、服务或想法。

□ 新产品的类型

　　 新产品主要包括以下类型：

　　 1、具有全新功能的产品；
　　 2、改良的产品（包括在现有功能上进行改进、改进式样及增加产品的附属功能等方式的改良）；
　　 3、发现新用途的现有产品；
　　 4、进入新市场的现有产品；
　　 5、降低成本以吸引更多顾客的产品；
　　 6、通过现有产品的一体化形成的高档产品；
　　 7、降级产品；

□ 新产品开发的组织形式

　　新产品开发的组织形式一般有：

　　1、产品经理（product manager）：由具有丰富的对市场和竞争情况进行分析的经验，善于发现开发新产品的机会的经理人员专门负责新产品开发。同时，产品经理由于比较倾向于重视其所负责的产品线品牌的修正及延伸，可能无暇顾及新产品开发。
　　2、新产品经理（new-product manager）：由不仅具有丰富的市场和竞争情况分析经验，而且具有开发新产品所需的专业技术及知识的经理人员负责新产品开发。但他们同样会倾向于只重视其所负责的产品线品牌的修正及延伸。
　　3、新产品委员会（new-product committee）：由来自营销、制造、财务等高层管理者组成的委员会，主要负责审核新产品的提案。
　　4、新产品部门（new-product department）：部门的主要任务是与公司研发部门一起产生并筛选新产品的创意。
　　5、新产品创业小组（new-product venture team）：创业小组成员来自公司的不同部门，在组成创业小组后暂时脱离原部门工作，专门负责新产品开发的全过程。在新产品成功上市后，这个临时的创业小组即宣告解散，小组成员回到原属部门工作。
公司可以根据具体情况选取以上各种方案。

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