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驾驭多元企业集团的品牌战略规划难题（一）

经过改革开放以后近三十年的发展，在一批商界巨子的锐意进取下，中国诞生了一批规模巨大的企业。由于中国的很多行业还处于高速成长阶段，市场机会较多。所以，不少企业集团往往进行多元化投资，形成行业与产品的跨度非常之大、子孙公司成几十个甚至上百个、系统非常繁杂的多元企业集团。如浙江的华立集团、西子联合控股、万向以及新希望、新华联、华润、复星、中粮、深圳华侨城等。光一个华侨城集团有就有康佳集团、华侨城地产和以锦绣中华、世界之窗、欢乐谷代表的主题乐园以及深圳湾大酒店和威尼斯酒店等产酒店等多个产业；中粮国际麾下有长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店；西子联合则有奥迪斯电梯、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州起重机、杭州百货大厦等跨度很大的多元产业。

多元企业集团的品牌战略规划，难度非常大。首先，品牌核心价值与品牌识别的战略定位，相比较产品品牌和同一行业相关多样化品牌要难得多。产品品牌或者同一行业相关多样化品牌（美的电器）的品牌定位相对简单，产品品牌如农夫山泉的品牌战略定位只要规划出能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，同行业产品多样化的品牌（美的电器）的品牌定要抽象出所有电器的共性，并选取和美的的资源和能力中有显著比较优势的几个点进行占位即可。多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵包容多个行业。如GE自1980年一直用“GE带来美好生活”的口号来传递品牌定位，2002年秋天，GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查，结果发现人们都认为该口号仅指两件事物：照明和家用电器。事实上，GE提供的产品远远不止于照明和电气设备，还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等，因此，GE采用“梦想启动未来”这个新的口号来体现GE多元产业的状况。

其次，从品牌的沟通对象和功能看，产品品牌和同行业相关多样化品牌的沟通对象很单一，主要沟通对象是消费者，品牌功能则是对消费者产生诉求力；而多元品牌利益相关者众多，沟通的对象和功能要复杂得多。多元集团品牌要助推下属企业产品的营销，获得优质投资机会、在资本市场具有良好的形象和信誉，提升集团和下属公司的融资能力，与各界公众沟通特别是让政府、新闻媒介、社区居民对企业有良好印象，愿意善意地支持本企业，营造良好的外部经营环境。在ＧＥ高层对沟通对象的看法是，ＧＥ现在虽然可以进一步影响消费者，但毕竟不是消费品公司，从品牌的定位来说，它是一个技术公司，一个Ｂ2Ｂ的公司。所以，ＧＥ要把有限的精力、有限的资金放在充分影响包括顾客在内的众多利益相关者媒体上，这种消费群是指合作企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。 可见，多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵有助于跨度很大的多个行业产品的营销，让资本市场、潜在的商业合作伙伴和经营环境中的相关公众如对品牌有良好的美誉，这显然是高难度的。

一般来讲，多元集团品牌的各类沟通对象与针对各类沟通对象的沟通功能与目标如下：

沟通对象	沟通目的与品牌功能
投资合作伙伴（当前及潜在的）	获取优质的投资机会，减少合作的成本，提升合作的成功率与收益。（多元集团公司一般有雄厚的实力，旗下有持续赢利能力较强的下属企业，有稳定的现金流，擅长资本运作，具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到优质的投资机会和合作对象才能实现增值的目的。）
政府（包括企业所在地及商业机会发源地的政府）	争取政府支持，获取优质资源。
下属企业产品的顾客	尽可能对旗下众多不相关企业产品具有营销助推力
主流社会精英（是“意见领袖”，把握了社会的话语权）	集团品牌的内涵与他们的价值观吻合，获得他们的支持，营造良好舆论环境。
资本市场	有能力降低银行和股民的风险，良好业绩推动股价增长。
一般商业伙伴（供应商、分销商、金融界等）	愿意与集团的下属企业形成长期的双赢合作关系，减少合作成本。
社区居民	使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感，对企业生产经营提供力所能及的支持。

注：虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众，但多元企业要获取优质投资机会和资源，与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

如杭州西子联合控股06底的时候总资产达到82亿，利润7.6亿，旗下的西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州百货大厦都是行业领导者、核心竞争力突出、持续增长性良好，每年都会有丰厚的现金流贡献给集团公司。因此，西子联合加大对外投资的愿望就非常强烈，因此西子联合品牌的沟通对象就涵盖了上述所有的沟通对象：潜在的商业合作者、下属企业产品的顾客、政府、主流社会精英、资本市场、新闻媒介等。 品牌-[飞诺网FENO.CN]