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关于服务创新的几点思考

在当今市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显超过竞争对手已变得很难做到。从长远来看，企业不能靠独一无二的产品的特色来保持市场份额，因为其他竞争者会赶上。世界上许多出色公司的成功经验表明，只有通过创造优质的服务和满意的顾客才能增加市场份额，IBM的竞争优势就在于“它不是卖电脑而是卖服务”。因此，市场竞争的胜负越来越取决于服务质量以及在服务上的创新。

一、现代企业要在竞争中取胜必须进行服务创新

现在，企业所面对的消费者比以前更富有，他们的需求层次更高，对服务品质的期望与日俱增。如果企业安于现状，即使服务的品质并未下降，顾客的不满也会日趋增加。况且消费者的偏好是不断变化的，他们对服务的期望也会不断变化。所以，服务创新是一个企业的一项永无止境的内容。

市场经济充满了竞争，激烈的竞争需要服务创新。在市场的演进过程中，竞争的领域也会随之变迁。在刚推出新产品时，竞争的焦点是特色；当竞争者蜂涌而入，彼此的特色难以分辨时，竞争就转到价格和成本上，但在竞争过程中，高成本的企业退出后，幸存者彼此的价格与成本相差无几，于是竞争的领域就转到服务。由于服务对帮助顾客买现产品的效能具有极大的影响力，于是它注定要成为主要的竞争武器。企业若要获得竞争优势，服务就不能落人之后。只有对服务进行创新，让服务总是新的，才是企业的制胜之道。

服务创新的思路

服务创新应把握好以下几个方面

1.把注意力集中在对顾客期望的把握止

在竞争对手云集的市场中，不必轻易改变产品本身，而应该把注意力集中在对顾客期望的把握上，认真听取顾客的反应以及修改的建议，一般80％的服务概念来源于顾客。

2．善待顾客的抱怨

顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是服务创新的机会。对待顾客的抱怨，均应立即妥善处理，设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题，这是服务创新的基本策略。

3．服务要有弹性

服务的对象相当广泛，有不同期望及需要，因此良好服务需要保持一种弹性。服务有许多难以衡量的东西，一味追求精确，非但难以做到，反而易作茧自缚。

4．企业员工比规则更重要

创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局，最有效的策略就是向现有的规则挑战，挑战的主题是人。通常，顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。

5．用超前的眼光进行推测创新

服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时，其需求模式是比较统—的。随着富裕程度的提高，消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多样化意味着人的价值观念演变。

6．在产品设计，和体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来

产品创新从设计开始，服务也从设计开始。要在产品中体现服务，就必须把顾客的需要体现在产品设计上。在产品设计中体现服务，是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意，企业必须建立售前、售中、售后的服务体系，并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量，只有不断地更新才能维持其品质不下降。

售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的推移使其性质发生变化，原来属于服务的部分被产品吸收，创新的部分才是服务。所以，企业不创新，就没有服务。

7．把“有求必应”与主动服务结合起来

不同的企业对服务的理解不同。其中，很多企业对服务的定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理解可能就是笑容可掬；设备销售企业，可能把服务理解为“保修”；银行可能认为服务就是快捷并不出差错；商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。这些理解都只是把服务限定在“有求必应”的范围内，满足于被动地适应顾客的要求。

一个企业要在竞争中取胜，仅仅做到“有求必应”是不够的，应不断地创新服务，由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。比如国际商用机器公司认为，公司的发展是由顾客和市场推动的，主张把公司的一切交给顾客支配。虽然许多公司的产品在技术上胜过国际商用机器公司，其软件用起来也很方便，但是，只有国际商用机器公司肯花功夫来了解顾客的需要。他们反复细致地了解顾客的业务需求，所以，顾客愿意选用国际商用机器公司的产品。可见一个企业不去主动地探求顾客需要哪些服务，或仅仅做到符合标准而不去创新，就注定要被消费者所抛弃。

8．把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来

企业不遗余力地满足顾客的需要，无条件地服务顾客，是达到一流服务水平的基本原则。但在策略上必须灵活。合理约束顾客的期望常常是必要的。顾客对服务品质的评价，容易受其先入为主的期望所影响，当他们的期望超过企业提供的服务水准时，他们会感到不满；但当服务水准超过他们的期望时，他们会大感满意。企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺，以免顾客产生过高的期望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系，是企业在服务创新中面临的挑战。

9．把企业硬件建设与企业文化结合起来

服务行业应用现代科技，对企业的基础设施进行大规模的投资，不仅能极大地扩大服务种类、提高服务效率，而且还能够带来显著的竞争优势。

三、企业服务创新需走出的误区

1．走出服务概念被异化的误区

尽管我们已告别了短缺经济时代，进入了买方市场时代，但是短缺经济时代对商品质量的关心成为一种思维惯性，被带到了买方市场时代，商家能够及时处理质量投诉，提供周到维修服务，成了媒体表扬某个厂家服务做得好的不老话题。在舆论的误导之下，消费者对服务的认识步入了一个误区，将“售后维修”当成服务的唯一或主要内容。一些很有实力的厂家也不在提高产品质量上下功夫，而在如何保证售后维修服务上花力气，且美其名曰“打服务牌”，这样服务的概念被异化了，离开了它的本来意义。无论如何，由质量问题引起的维修从本质上说，不是“服务”，而是“干扰”，尽管我们目前还不能够完全杜绝这种“维修”，但它既不是消费者所需要的真正服务，也不是厂家所追求的正确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区，树立“大服务”概念。

2．走出只为顾客提供服务的误区

为顾客提供服务的是企业的员工，而优质的服务来源于企业的员工对顾客的尊重及恰如其分的个性化服务等因素的综合。对于企业来说，为内部顾客提供优质的服务是促使员工向顾客提供优质服务的基础，让他们舒心满意，才更有可能让他们为顾客提供优质服务。优质的服务可以提高顾客感觉中的消费价值和满意程度，增加回头的可能性，并争取到顾客。现在的企业片面地强调员工为顾客提供优质服务是不够的，员工是企业的主人，是企业最宝贵的资产，是企业的内部顾客，为内部员工提供优质服务，可提高员工的服务意识、态度、知识和技能，相应地就提高了顾客感觉中的服务质量，并提高企业的市场声誉和经济效益。

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