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工业品营销创新的两大平台

工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。由于工业品的市场需求、客户对象同消费品之间存在本质上的区别，决定了工业品分销模式的选择同消费品分销模式的选择是有较大差异的。 创新,营销-[飞诺网FENO.CN]

工业品的市场需求有不同于消费品需求的自身特点：

1、集中的客户群体。工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比较，工业的客户群只是几十分之一。同消费品零散的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多是大批量的，购买量规模大。

2、复杂的购买决策。在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。从购买角色来看，它包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，就会卡壳。

3、定制的订单驱动。消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广泛的用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户还没看到或没有直接使用你的产品，他必须与你签单并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。

4、直接的采购业务。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到你的公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。

鉴于以上特点，在市场营销中，工业品必须进行不同于消费品的策略创新。如在消费品行业，最常用的武器——利用大众媒体大做广告宣传，在工业品市场是浪费最大的工具，你不能企图做“大众情人”，你必须锁定特定的目标客户进行一对一的诉求，或选择特定的针对性专业媒体有的放矢。与传统营销手段不同的市场推广平台有：

理念创新，用好关系营销平台。关系营销是，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的一种理论。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理论强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易(识别和建立关系)是重要的，维护和巩固已有的关系更重要，营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。建立有利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧，关系营销认为，为获得理想的营销效果，企业不能按照一套预先规定的营销变量(像传统营销组合那样)去测定市场以制定决策，而应当时刻注意依靠于现在及潜在顾客的关系，动员一切可以动员的资源，采取企业一切可以采取的行动，更好地实现价值，提高顾客满意程度；营销活动不宜由组织中一个独立的部门来承担，整个组织都应具备营销意识，企业的所有计划都应贯彻市场导向，并围绕企业全局计划整合为主导关系营销计划；关于现在及潜在顾客的信息将有助于帮助企业选择目标顾客群和决策如何为顾客服务，并可建立起顾客信息数据库：企业可根据数据库研究顾客的需求和欲望，研究如何提高产品及服务的质量、价值和顾客满意程度。总之，关系营销以管理企业的市场关系为基本点，强调与顾客(及其他利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系，减少每次交易的成本和时间，力求使企业的营销活动与不断发展的市场环境相吻合，以求得企业的生存与发展。

在关系营销中，最关注的是顾客价值。关系营销的首要原则是充分满足顾客需要，企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。其次是真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。

从杜邦公司推广“莱卡”的过程中，我们可以看到关系营销的魅力。“莱卡”是杜邦独创的“人造弹性纤维”。它不可单独制纱，只是作为面料的一种添加物，通过与其他纤维的交织混纺，用其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。“莱卡最佳伙伴计划”的推广，就是关系营销的典范。它以“莱卡”为中心，采用一种新颖的产业链管理计划，把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等)，它们可以在产品创新、品牌、技术、以及全球采购四个方面与“莱卡”进行深入合作，贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品，共享莱卡的全球资源和品牌优势，从而达到共同规范面料市场、确立合格纺织晶的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作水平的目的。我们能够看出，“莱卡最佳伙伴计划”的推广，其实就是杜邦整合产业资源的一种手段。其实，杜邦的其他产品也多是中间工业品，离消费者有着相当的距离，价值最终要通过成品企业体现出来。“莱卡”的推广策略和杜邦全球战略是一脉相承：积极扶持产业中的大企业，提供高附加值的产品；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；在共同成长中，扩大自己，创造多赢。

传播创新，构筑网络平台。依据CINNC的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》：在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员(企事业单位管理人员、专业技术人员)经常使用互联网。根据《2004中国企业名录》数据库中显示：2004年，全国各省、直辖市企业数量三甲分别为——广东(471269)、山东(388689)、江苏(323401)；全国还有内蒙、青海、贵州、西藏等八个省／直辖市企业数量不足10万；2004年全国各省、直辖市企业累加数量为近539万家。539万家企业与1796万与商业决策相关人士这两项数据的对比，意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网!互联网特有的无限量、实时、交互与超越时空的特点，使得企业与企业之间沟通模式的巨变成为必然。令人遗憾的是，多数的企业并未意识到这一点，随意打开一些企业网站，清一色的实质定位是企业形象的宣传，而且大多数企业网站建成后便经久不变或只更新一些动态的企业消息。另据新华网报道，一位黑龙江客商在互联网上搜索到了温州某电工机械厂的主页，根据网页上的提示向该厂发出了订货的电子邮件。这本是一笔不小的“电子商务”，可是半个月过去了，电子邮件石沉大海，这家机械厂一点反应也没有。对网站内容维护及信息处理的不及时，使得企业上网基本上成了摆设，企业宣传的职能没有完成，对企业销售任务的贡献更是甚微。

企业网站不仅仅是一个企业的网上门面，而是一个重要的营销工具。因此，在网络营销有关网站建设的内容中，一再强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的META标签设计等等。但是，具备了这些条件并不说明一个网站就拥有了营销功能。所谓营销功能的网站，是指以营销为导向设汁的网站，并不一定局限在网上销售产品的网站，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向，对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能。为了利用网络成功进行工业品营销，工业品生产企业的网站应突出三个方面功能：一是加深用户的印象。当推出新产品，或者有重大新闻价值的事件时，别忘记在网站首页重点介绍。做到这一点并不难，关键要恰如其分，在适当的位置，用适当的方式将你要表达的信息传达给适当的用户。在网站首页的重点推荐往往能取得更好的效果，因为半数以上的访问者是通过主页进入其他页面的，即使直接浏览其他页面的访问者，其中多数人也会试图寻找网站的主页，因此，放在网站主页的信息被看到的可能性通常要在其他页面要大，尽管一些专题栏目用户的定位程度较高。二是相关产品、服务内容的推荐。互联网为企业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境，网站便是推荐的媒介，你可以将自己的网站理解为公司的推销员，当用户对某种产品产生兴趣时，同时也向他介绍一些其他相关的产品、升级换代产品、配套产品等等。当然，这需要网站设计人员对该行业有比较深入的了解。因此，最理想的情况是，一个网站由营销、销售、技术人员共同来完成。三是交互性与营销功能。互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功能结合起来，显然是一种巨大的浪费。对于商业网站来说，应该充分利用这一特性，比如，当一个用户在介绍某一产品的网页停留较长时间，或者反复查看有关内容时，是否可以利用这一信息，实时地向用户提供帮助或者介绍有关的最新信息呢?从技术上来说，这也许并不难实现。

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