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户外视频媒体的广告价值解析

在中国，“户外媒体”，作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现于宋国的酒幌子[i]至今，已有近千年的历史。在这上千年的发展历程中， “户外媒体”这种媒介形态，虽然带着“最早的广告载体”的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报纸/杂志等媒体的相继出现，“户外媒体”一度成为第四媒体。直到1979年广告业开始逐渐恢复，“户外媒体”才开始逐渐重现往日的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现，“户外媒体”才重新成为万众瞩目的焦点。

那么何为“户外视频媒体”？它目前的辉煌是昙花一现，还是真正地被受众认可，可以长久的绽放美丽？

从字面上来看，所谓“户外视频媒体”，就是“在家（自己家/亲朋家…）之外的视频媒体形态”。

按照“户外视频媒体”载体的不同，可以将其分为“交通类户外视频媒体”和“建筑类视频媒体”；按照“户外视频媒体”是否有除广告以外的内容，又可将其分为“有内容的户外视频媒体”和“纯广告的户外视频媒体”；按照“户外视频媒体”液晶电视的安装位置的不同，又可以将其分为“户外液晶电视广告媒体”、“室内/楼宇内液晶电视广告媒体”。

首先：按照载体的不同，可将我国媒介市场上的“户外视频媒体”分为：

•交通类户外视频媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、车站内/列车车载电视、机场内/机上机载电视；

• 建筑类户外视频媒体：写字楼/居民区内液晶电视、超市/商场/便利店内液晶电视、医院内液晶电视、酒店/宾馆内液晶电视、校园内液晶电视、网吧内液晶电视、银行内液晶电视、咖啡厅/酒吧等娱乐场所内液晶电视、银行内液晶电视以及健身中心/会所内液晶电视等。

其次，从是否有内容的角度来说，目前在我国“户外视频媒体”市场中，“交通类户外视频媒体”基本上都是节目＋广告的“有内容的户外视频媒体”，建筑类户外视频媒体绝大多数则主要是“纯广告的户外视频媒体”。

最后，从 “户外视频媒体”液晶电视的安装位置来看，目前“交通类户外视频媒体”基本上都是“户外液晶电视广告媒体”，“建筑类户外视频媒体”基本都是“室内/楼宇内液晶电视广告媒体”。

不管是依托于哪种载体、还是是否有内容，“户外视频媒体”近年来之所以如此风光，尤其是继“分众传媒”在纳斯达克成功上市之后，一批批无论是打着“新技术”，还是“新理念”，又或者是“新商业模式”的“户外视频媒体”不断地进入并瓜分这个市场，其最终的目的和出路无非就是“独立IPO”或者“被收购”。

那么，对于“户外视频媒体”来说，“分众传媒”的成功能否被复制，其成功是神话还是成功的商业模式？“户外视频媒体”的前景如何？目前还无法解答这些问题，一方面，随着户外视频媒体市场的竞争逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也越来越大，因此，作为一场由风险投资商主导的户外视频媒体市场的圈地大战究竟何去何从，将直接取决于风险投资商的耐心和信心[ii]；另一方面，自户外视频媒体出现以来，虽然媒体自身和专业机构等都不断的对其进行媒体价值的研究和总结，但由于其出现时间较短，尚缺乏独立的收视监测和效果评估标准和体系，故无法为广告主提供“户外视频媒体”广告投放和价格衡量的依据。

拥有多年媒介研究经验和数据积淀，且作为媒介研究领域内的领跑者之一的新生代市场监测机构，伴随着“户外视频媒体”的成长和发展，对于这类媒体有一些初步的把握和认知，下面笔者就从数据的角度，来剖析对“户外视频媒体”的认知和理解，以飨读者。

通常，广告主在进行媒介投放的时候，会从以下角度（如图一所示），通过四个步骤对备选媒介进行考量和筛选，最终选择边际效益最大的媒介进行广告投放。

那么，作为媒介，“户外视频媒体”从这些角度来说，是否都达到标准了呢，其具体表现又如何呢？

第一，居民户外活动时间的持续增长，为“户外视频媒体”赢得更多曝光机会

分析2002年至2006年全国三十个主要城市内城镇居民总体（以下均简称居民总体）的日常时间花费可见，在8:00-19:59期间的12个小时内，居民总体在自己家/亲朋家之外（以下均称为家之外）的区域停留的时间越来越长，如图二所示。

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