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户外视频媒体的广告价值解析

最后，目标受众群体消费活跃，提高了广告的传播效力

从目标受众拥有日常支出决策权的比例来看，“户外视频媒体”的受众中无论是拥有家庭日常消费决策权，还是购买耐用消费品决策权的比例均明显高于居民总体，可见，“户外视频媒体”的受众是一个消费决策力较强的群体。

图六：户外视频媒体周到达人群消费决策权

数据来源：CMMS2007年春季数据

样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人

指标注释：“食品和家庭日用品购买决策能力”为“家庭中购买此类产品时，拥有一半以上产品购买决策权的被访者比例”

“耐用消费品购买决策能力”为“家庭中购买此类产品时被访者为决策者的比例”

对比分析各种不同载体的户外视频媒体覆盖的受众，在家庭日常消费时的决策能力，如表五所示，相对而言，“建筑类户外视频媒体”周到达的受众，无论是家庭中购买日常食品和日用品时，还是购买耐用消费品时，他们中拥有产品的主要决策权的受众比例，高于“交通类户外视频媒体”覆盖的受众的同比比例。

表五：各细分户外视频媒体周到达人群消费决策权

数据来源：CMMS2007年春季数据

而从消费能力的角度来看，“户外视频媒体”触达的受众，对于各类日常产品的实际支出，均高于居民总体的同比支出，如图七所示：

图七：户外视频媒体周到达人群消费能力

数据来源：CMMS2007年春季数据

样本量：如下表所示：

分析各种不同类型“户外视频媒体”覆盖的受众每月的消费支出发现，“交通类户外视频媒体”覆盖的人群，每月对于各种产品的实际平均支出略高于“建筑类户外视频媒体”所覆盖人群的同比支出，详细可参见表六所示：

表六：各细分户外视频媒体周到达人群消费能力

数据来源：CMMS2007年春季数据

综上可见，对于“户外视频媒体”周到达的受众，一方面，他们中绝大多数人都拥家庭各项消费的消费决策权；另一方面，他们的日常支出能力也明显强于居民总体。换言之，“户外视频媒体”目前触达的受众群体是一个既有消费决策能力又有消费支出能力的活跃的群体。

“户外视频媒体”类型不同，其覆盖的受众又有各自的群体特征。相对而言，“建筑类户外视频媒体”覆盖的受众，人群规模大、家庭日常消费购买决策能力强；“交通类户外食品媒体”覆盖的受众，其群体受教育程度、个人收入、家庭收入高。

以上，仅是笔者站在数据的角度，从五个方面对“户外视频媒体”进行了简单的描述，“户外视频媒体”对广告的价值意义何在？不同消费产品与其的匹配度如何？如何对其媒体价值进行评估？未来“户外视频媒体”的前景如何？将有待我们通过不断的研究和数据积累去发现和总结。

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