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价值工程与营销策略

价值工程作为一种管理技术，在一些企业的生产技术和管理活动中取得了相当显著的效果，受到理论界和企业界的重视。价值工程被认为是节约物质资源，提高产品质量，降低产品成本的有效管理方法。由于价值工程引入我国的时间不长，价值工程应用领域也因此受到很大限制。价值工程的运用，在一些企业只限于产品设计、制造工艺等产品制造领域。在改革开放的新形势下，我国企业要积极和吸收国外先进的管理思想和技术，并且要总结出适合我国企业实际的方法技术。目前，我国一些价值工程专家提出，要把以个案分析为基础的麦尔斯价值分析方法，拓展为市场经济的一种普遍性规律。这一观点的提出，对于探索在社会主义市场经济条件下，如何开拓价值工程的新路将产生深远影响。事实上，价值工程不仅是一种管理技术，也是一种思想方法，它甚至在国家的宏观调控措施的选择、企业营销策略选择等方面，都能加以运用，因为调控措施及营销策略都具有一定的功能，也都需要一定的成本。本文就价值工程与企业营销策略的有关问题谈一些看法。

一、价值工程理论为企业选择营销策略提供标准

市场经济就是竞争经济，企业要学会竞争才能实现获得最佳利润的目标。这个目标的实现，和企业投入的资源、产出的产品以及服务功能息息相关。只有采用既能向社会提供物美价廉的产品和服务，又能为企业自己获得一定利润的策略，企业的目标才能得以实现。价值工程正是专门研究产品、服务的功能与成本的关系，以及如何利用这种关系提高企业经济效益的一种思想方法和管理技术。企业的营销策略选择自然可以应用价值工程思想。

按照价值工程理论，一个企业的具体营销策略可以不尽相同，但是，企业所选择的营销策略必须满足两方面的要求：一是企业向市场提供的产品和服务必须具有消费者满意的功能；二是企业必须通过努力降低产品寿命周期费用，使企业的产品具有相对于其它竞争者更低的成本。现在很多企业采用的营销策略花样繁多，但效果理想的却寥寥无凡。究其原因，很多企业在选择营销策略时，往往偏重于达到某一方面的营销目标，过份忽视了企业经营目标的整体性。价值工程理论告诉我们，一个企业经营效果的好坏，不仅仅是产品性能和质量问题，也不仅仅是成本问题，只有实现以最低的寿命周期成本，为消费者提供所需的、具有足够功能的产品，企业的经济效益和社会效益才会大为提高。可见，一个企业营销策略的好坏，不仅在于经营策略的实施过程，更重要的是策略的选择。只有采闲整体性的营销策略，才能增强企业的竞争力。

二、价值工程理论为评价营销策略提供依据

企业实施的任何营销策略都是为了实现企业的某个具体目标，这种目标又都直接或间接地与企业总体经营目标相联系。价值工程理论通过分析企业的经营目标和实现这一目标的“成本”，为评价企业所采用的营销策略提供依据。评价企业的营销策略要用到“价值”这一特定概念。价值工程中的“价值”是作为一种“尺度”提出来的，可以概括为“评价事物（产品或工作）有益程度的尺度”。价值高说明有益程度高、效益大、好处多；价值低说明有益程度低、效益小、好处少。

企业的营销策略的实施效果从形式上看，是向市场上提供有形的产品或提供的各种无形的服务；而从实质上看，是企业提供的产品或服务具有某种特定用途和使用价值，即产品或服务的“功能”。从消费者对产品的需求上看，产品的功能皮映的是人们的需求欲望。价值工程认为，消费者在购买产品时，是为了获得它的“功能”，而不是要买到某种产品本身，比如买矿泉水，是买它的“解渴能力”，而不是买它的重量或状态；买电视机是为了获得它的“传播信息”的功能，而下是买它的具体线路和元器件。也正因为如此，不同企业生产的产品只要它们有人们需要的同一功能，则它们之间是完全可以替代的。价值工程中的这种功能观点，为企业不断开发新产品，提高企业生产活动的“柔性”，提供了又一理论依据。企业在生产活动中投入的各种资源实际上就是成本，它不仅包括产品制造费用，即企业在研究、设计、制造、试验、销售等费用，还包括使用费用，如企业和消费者在生产经营过程中发生的维修、能耗、备件和保险等费用。价值工程中的“价值”就是企业生产的产品功能与为实现功能而花费的寿命周期成本的比值。 在评价企业营销策略时，只要考察一种策略实施的“价值”，就可以确定其效果的优劣及其取舍。例如郑州亚西亚商场采用了商业文化营销策略，其结果是企业的投入与其对手相同，而效益却大大高于其竞争对手，仅其形象资产就高达千万元。显而易见，这种商业文化营销策略是十分成功的。又比如广东梅州的一些房地产企业，采用了豪华高价的营销策略，其结果是建好的豪华高级住宅长期无人间津，不仅造成企业自己亏损，还造成大量社会资源的闲置和浪费，这样的营销策略自然不可取。

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