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价值工程与营销策略

三、价值工程理论为优化企业的营销策略提供方法

价值工程认为，价值是企业的经营活动所能提供的产品功能与成本的比值。企业既不能单纯追求降低成本，也不能片面追求提高产品的功能，而是要求提高功能和成本之间的比值，辩证地处理好二者的关系。

目前企业可以采用的营销策略主要是4P’S或它们的组合。对一个企业来说，究竟选择什么样的营销策略，除了要考虑企业的内外环境，价值工程理论可以为此提供方法论。

根据价值工程原理，选择4P’S及其组合的营销策略时必须注意以下几个方面。

（一）产品策略的选择要重视功能评价

当企业丰产的产品已是名牌、老字号，并且消费者已形成了惠顾型的消费习惯，企业在短时间内可以不急于改变产品的现有各种功能，如果改变了，在消费者心目中反倒会引起不满。就拿我国的一些老字号企业和产品来说，改革开放以来，纷纷改名换字，恢复了原来传统的字号、商标和工艺，生意也随之越做越红火。在这种情况下企业只能采取降低成本策略来提高经营活动的价值。但是，值得指出的是，降低成本并不单单指生产成本的降低。如果一个企业只注重降低产品的制造费用，忽视产品的使用费用，结果常常事与愿违，企业的成本优势起不到应有的作用，企业的竞争地位也得不到明显的改善。企业若只考虑降低生产费用，有时会导致产品粗制滥造，进而导致产品质量下降、产品在使用中的维修费增大以及能量消耗过多等等，这对于用户和社会来说，产品的使用费用不但没有降低，反而是提高了。事实表明，企业可以通过向消费者提供“附加产品”来降低使用费用。所谓“附加产品”，是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如生产企业提供的信贷、免费送货、安装、保养、售后服务等，这些“附加产品”为消费者节省了使用费用，产品的价值自然会提高，产品本身也必然深受顾客欢迎。美国IBM公司曾经作过调查，他们发现用户购买计算机不仅是购买进行计算的工具设备，而主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方面的全部需要，IBM公司靠这种系统销售在竞争中取得了巨大成功。我国扬子电器公司也实行销售与维修一体化策略，该公司实行24小时售后服务，甚至还有流动车服务上门，深受顾客欢迎，产品行销不衰。

当企业的竞争对手较多，市场上产品需求变化较快的时候，企业可以采取稳定产品寿命周期费用，提高产品功能的方法，着重满足人们对产品性能的多种需求。提高产品功能可采取多种策略，既可以开发产品的主要功能，也可以通过产品设计来增加产品辅助功能。开发产品的主要功能可以提高产品的质量，即改善产品性能，如耐久性、可靠性、速度等；也可以增加产品的功能，即提高产品的方便性、安全性和有用性。例如大宝系列化妆品，原来只在广告中强调女性使用，后来又突出男士也可使用；又比如，高富力洗洁精，原来认为只能清洁餐具，后来也发现，这种洗洁精还可以保护皮肤等等。通过增加产品的辅助功能，也是比较成功的市场营销策略。增加产品辅助功能主要是通过改进产品款式、商标以及包装，来提高产品对消费者的吸引力。日本东芝公司曾聘请意大利著名的LDEA公司设计高档电视机，他们把设计者的名字刻在机身正面显著位置上，这样每台电视机的售价就高达2000美元。

另外，在产品策略中体现文化取向也不失为一种提高功能的好策略。象山西杏花村酒厂、广东太阳神集团、深圳的竹园宾馆、上海的锦江饭店以及郑州亚西亚商场等，都是通过建立独特的消费者欢迎的企业文化和产品文化或服务文化，从而在激烈的竞争中独领风骚。它们的共同点就是满足了消费者对文化环境、文化消费的新要求。现在很多企业都开始意识到产品文化的重要作用，例如中央电视台播出《三国演义》后，一系列与该电视剧有关的产品相继在市场上亮相，取得比较好的经济效果和社会效果。

对于有实力的企业，当然也可以采用既能提高产品功能又能降低产品寿命周期费用的营销策略，但是这种策略要求企业有强大的实力，在现实经济活动中、这样的营销策略风险也较大。只要企业从实际出发，不断提高自身素质，采用新技术、新工艺，开发新产品，在成本有所提高的情况下，使产品的功能提高得更多，同样可以提高产品的价值。目前很多企业仍处于亏损状态，有些并不是因其产品落后，也不是不愿意加强服务，主要是由于产品的消耗水平过高，没有解决好提高功能与降低成本的矛盾。在一般情况下，提高产品功能必然引起费用成本的上升，但企业可以通过提高工作效率来减缓成本上升速度。除此之外，可以着眼于使用费用，就是在费用有所提高的情况下，只要一心一意为消费者着想，完全可以利用现有的服务力量和服务设施，为更多的消费者服务，这无异于降低了使用费用。

（二）价格策略要适应消费者心理的价值感受

在消费者心目中，产品价格与产品质量、包装和服务一样，也可以看做是该产品的一种功能。比方说，消费者在购买商品时，希望买到物美价廉的商品，实际上，这种心理就是对商品价格功能的一种追求。一种商品该是什么价，不是消费者可以决定的，但这不等于说生产企业就可以随心所欲；企业在定价时，除了要依据商品的劳动价值，还必须考虑消费者对产品价格的价值感受。换句话说，企业的定价策略必须和其它营销策略一样，以消费者为中心，适应消费者心理的价值感受。

首先，企业在开拓新市场时要特别注意消费者对价格功能的感受。消费者在首次购买一种商品时，通常要将该商品价格同消费者自己对产品所感受的价值相比较，消费者只有在他们感到值得购买时才会决定购买。实际上，消费者对产品价值的感受，就是消费者对所得到的产品功能与所支付的价格的比较。在这一点上，消费者感受到的价值与价值工程中的价值概念是一致的。由此可见，企业在给新产品定价或为老产品开拓新市场时，注重消费者对产品价格功能的感受是十分必要的。“撇脂”定价策略就是一种比较恰当的选择。所谓“撇脂”是指一种新产品在投入市场时，利用产品的特点，将其价格尽可能定高。投入到市场的新产品之所以可定高价，原因之一是它比老产品多了一个“新”的功能；而消费者愿意接受这种高价，也是因为得到了比老产品更多的功能。美国拍立得公司设计的即拍即得，一次成影的照像服务就采用高价策略；美国P＆G公司将它的“海飞丝”洗发剂打入中国市场时，在同类产品中定价最高，结果反而十分畅销。

其次，企业在选择价格策略时要考虑消费者对品牌的感受。随着生活水平的提高，消费者者在购买商品时，越来越注重商品的品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌产品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格，有时候，如果名牌产品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值，比如在旧的价格体制下，优质往往不能优价，结果使许多名优传统产品丧失特色。 实践证明，企业生产的若是驰名商品、名牌产品，产品的价格不妨定得高一些，如我国的贵州茅台、金利来服装等等。但是名牌不一定要高价，如果企业在创名牌的同时能保持价格的相对稳定，名牌的效应会更大。时下，很多象《读者》这样比较知名的报刊杂志纷纷采用这种策略。

 

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