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价值工程与营销策略

（三）销售渠道策略要注重降低营销成本

企业仅有适销对路产品和确定适当价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实现产品从生产者到消费者的流通过程。销售渠道通常是指产品所有权转移过程中所经过的各个环节，包括各种批发商、零售商、商业服务机构如交易所、经纪人等。对于企业来说，销售渠道有着不可缺少的作用，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。对消费者来说，生活节奏逐渐加快，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。在选择销售渠道中，要注意以下几点：

首先，要善于利用销售渠道的功能。生产企业在营销活动中，不可能也没有必要亲自解决全部商品所有权转移过程的问题，否则，营销成本这个包袱将使企业陷入困境。事实上，诸如市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈生意、实体储运、资金融通以及风险承担等项任务均可交给业绩好、实力强的销售渠道来执行，这比生产企业自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和收益。与此同时，企业其它的营销策略也会因此而提高效率。

其次，要努力稳定销售渠道，一个生产企业在市场竞争中，要使自己产品销售出去，就离不开销售渠道。但是如果生产企业处理不好与各类经销商的关系，即销售渠道不稳定，企业就要花费很多不必要的时间和费用来解决销售问题，这就难于在竞争中保持更多的市场占有率。因此，生产企业必须尊重经销商，使经销商保持相对稳定。只有这样，企业的产品才能保持畅通的销售渠道。尊重经销商，不仅要在人格上、经济利益上尊重，而且要经常听取他们的意见，同经销商建立亲密友好的关系。这种关系处理好了，经销商又会反过来关心生产企业，爱护企业，即使在企业处于困境的时候，也会“棒打不飞”。美国凯特皮勒机械公司成功的秘诀之一就是他们的经销商没有“辞职”的。这家公司特别重视他们的经销商，更不出卖他们，这样做的结果是，该公司的经销商不但不会与企业“脱钩”，还会更多的关心公司的利益。

再次，要恰当地选择销售渠道。企业选择的销售渠道能否发挥应有的功能和作用，关键在于能否恰当地选择销售渠道。产品在销售过程中，可以选择多个经销商，也可选择少一些，甚至可以厂家直销。无论选择什么样的销售渠道，都要考虑影响选择销售渠道的因素，这些影响因素主要是产品的特点、生产情况、市场情况以及国家的有关法律和规定。就拿目前一些企业采用的直销方式来说，在国家有关法律倘不健全，市场秩序还未理顺的情况下，直销只能是部分企业的权宜之计，对于大多数企业来说，这种方式的效率是不会很高的。

（四）促销策略的选择也要注重功能评价

促销策略的实质是把产品或服务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售。向顾客传递信息的方式一般包括四种，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业在选择以上促销策略时，不能盲目模仿别人，要从促销策略的功能评价入手，选择高效率、成本低的策略。

首先，要充分认识促销策略功能。目前，还有一些企业认为，促销只是一种费用，舍不得把大笔开支用在促销上。事实上，“酒香也怕巷子深”，尽管企业的产品好，价格合理，但如果消费者并不知道这些信息，产品也会受到冷落。促销是保证产值、销售额和利润实现的一项重要工作，这也就是促销策略的主要功能所在。

其次，促销策略切实施要选择恰当的时机。无论是何种促销策略，都要注意实施的时机。时机不当，再好的策略也会事倍功半。时机的选择，一是可以依据产品性能特点。如“健力宝”饮料投入市场时，首失被送到在广州召开的亚洲足联理事会，请到会者免费品尝；然后又被送到在美国参加奥运会的中国代表团，从此“健力宝”一下誉满国内外。二是可以依据产品的季节特点，如空调机生产厂一般在冬季较少实施广告促销策略；此外，还可以依据其它一些特点，如春兰空调为了稳定市场，就是在冬季也进行大规模的广告促销活动。

第三，促销策略的实施还要考察投入的合理性。投入的高低不能绝对化，只能是相对于促销的功能而言。就拿广告来说，广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的；而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的价值就会下降，还可能刺激竞争对手作出广告反应，以抵消自己的广告作用。这样广告就会形成无谓的耗费，不但对本企业、而且对竞争对手、消费者以至整个社会效益都会一生负面作用。例如，在中央电视台做广告自然威信高、影响大，但其广告费之高不是所有企业都能承受的。对于生产地方性产品的企业来讲，这样高的广告费显得价值不大；现在很多企业都想方设法请歌星、影视明星作广告、其效果往往不理想。有些企业能够眼睛向内，利用自己企业职工的工作服、运动服作广告，其费角之低、效果之好常出乎企业的预料。公共关系策略的效果一般是潜在的，远期的，且很难量化；因此，公共关系策略的实施、要特别注意投入的合理性。公共关系是指企业组织与社会公众之间的关系，处理这种关系有时并不需要过多的投入，因为社会公众评价企业时，主要是看企业在对待公众和社会的态度，以及如何对待利润和效益。因此，企业在一定的生产经营条件下，加强管理，提高产品质量和服务质量，真心实意为消费者和社会服务，就是价值最大、最成功的公关策略。当然，如果在为消费者服务的同时，能够承担更多的社会责任、扶贫济困，则更能体现一个企业重视公共关系的诚意，其效果是不言而喻的。另外，从功能角度看，这种诚意也表现了企业的经营水平和实力，这是一般促销策略难以达到的效果。

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