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广告公司的价值管理

文章摘要： 广告公司除了做好自己公司的业务以外，对于大环境下的风险与机会，一定要有所认识与思考。更进一步讲，在中国广告业快速发展的大环境下，如何面对即将来临的广告业并购与联盟的洪流，而从中适当地管理公司的金融价值。

有人说，中国的经济总量，快则20年，慢则25年，将会追上世界第一大经济美国的总量。美国的人均GDP为USD37,600，中国的刚刚超过USD1,000，看来路途似乎非常遥远；但是如果考虑了人民币升值的潜力，以及购买力差别（purchasing power parity）的因素，似乎也并非没有可能。

现在先假设25年后，这两个经济的规模一样大，这对中国的广告业界意味着什么呢？

其一、由于中国的人口是美国的5倍，而广告业是消费者导向的行业，中国广告业占GDP的比例，要比美国高（每个人都要洗头、吃方便面、刷牙）；

其二、美国公司目前占世界500强公司约200家，中国目前只有几家；不出十年，中国的世界500强企业可能就会有三、五十家，哪些广告网络来服务这些公司走向世界的产品与品牌的广告需求呢？

其三、广告业是纯脑力行业，领先世界的广告与行销理念，就在几十个人的脑袋中，而脑袋是长在脚上的。中国的广告业要领导世界潮流，只需要有（1）庞大的广告市场、（2）走向世界的一流品牌，（3）自己培养的加上向中国移动的几十双脚、（4）最后是……与资本市场结合的广告公司网络。

前面是讲大环境。中国有超过六万家的广告公司，每天在自己的小环境中为生存、业绩成长、与盈利在忙碌着。然而大环境的改变，往往会对公司的生存发展，有着不可逆转的影响；广告公司除了做好自己公司的业务以外，对于大环境下的风险与机会，一定要有所认识与思考。更进一步讲，在中国广告业快速发展的大环境下，如何面对即将来临的广告业并购与联盟的洪流，而从中适当地管理公司的金融价值。

要谈广告公司价值的管理，先要了解广告公司的价值是如何评估的。为了更适当的解说，我们先举一个非广告业公司价值评估的例子。假设有一家超市公司，在上海有100家分店，去年的税后利润是1,000万人民币，现在先假设这家公司的价值是“X”。

尺寸与价值

现在再假设在上海有一家独立超市，规模与以上所说的100家分店差不多，去年的税后利润是10万人民币，那么该怎样去评估这间独立超市的价值呢？很直觉的，大家都会认为这间独立超市的价值趋近于“X/100”。然而作者认为它的价值要比“X/100”小的多，可以简单的以“X/100 – Y”来代表。这个“Y”，不单单是商誉（goodwill）一词可以完全解释的。我们可以从下面几点来分析：

（1）100家分店的超市，已在局部市场形成垄断或寡头垄断的地位，而经济学上说，在这种状况下，企业很容易有剩余利益(excess profit)；

（2）量的规模经营，对进货、管理等有优势；

（3）成长的过程，很少有“X/100”能顺利成长成为“X”，大部分都在过程中被淘汰了；

（4）风险分散，例如100家分店受到某社区修路、整改等的影响小；

（5）做生意的对象不同，很多大型供应商只和大商家做生意；同样，很多大客户集中购买，也不会去找小店；

（6）来买“X”的对象，与来买“X/100 – Y”的对象是完全不同的；，前者可能是国内外的大财团，后者可能是退休的老夫妇；

（7）交易费用比例不同，将“X”变成现金与将“X/100 – Y”变成现金的交易费用占成交额的比率要低的多（试想，与退休的老夫妇讨论谈判他们的退休金，可知一二）。

当然，还有其它的原因（例如吸收专业的员工等），小企业的价值与中、大型企业不成比例，在此不论。

现在往大处来看，假设有一家超市公司，在全世界各地开了10,000家分店，它的价值也不应该是单纯的“100X”，而是“100X + Z”，而且Z的效果远大于Y。除了同理可证的前述原因之外，还有个最大的理由：这间公司已成为一个国际的著名品牌，与Wal-Mart、MacDonald、CocaCola、Unilever、P&G等相提并论了。这种公司基本上不会倒，在世界主要的金融中心挂牌上市，有大量的正性现金流，在世界同业中，是数一数二的公司，而且身列世界500强，被其它公司并购的风险相当小。这些国际蓝筹公司实现价值的方法，主要是经营利润预期值与公开市场上的股价，这又是另外一门学问，在此不论。

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