发挥自身优势 讲求实际效果 李宁公司低成本拥抱奥运会

在北京奥运会日益逼近的日子里，当看到竞争对手顶着奥运会赞助商光环，趾高气扬地进行奥运营销的时候，那些有雄心但非奥运赞助商的企业，除了在营销上面另辟蹊径外，别无选择。而在奥运营销的角逐中李宁公司走的是非奥运营销之路。

2007年1月3日，围绕着北京2008合作伙伴的竞标大战在这一天有了阶段性的结果。李宁公司战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第7家合作伙伴。

与李宁公司的落寞相对应的是阿迪达斯的微笑，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的福利：北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“adidas”标志的体育服饰；所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。

这对李宁公司来说，无疑是沉重的一击。李宁公司从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者投票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番景象已很难在北京奥运会上演。

但想得到奥运赞助商资格需要不菲的代价。由于赞助费用的不公开制度，我们迄今无法知道阿迪达斯得到赞助权花费的准确金额。当财大气粗的阿迪达斯气定神闲地开出13亿元的天价，李宁公司只有选择退出。

当然，绝对没有人相信李宁公司会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁公司这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。

在奥运赞助商竞标中失利时，并不意味着在奥运营销大战中失败了。其实李宁公司已经走在了另一条路上，一条阿迪达斯不屑走、也不愿走的路——非奥运营销。

角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁公司开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁公司与中央电视台体育频道签订协议——2007年~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁公司的Logo就会映入观众眼帘。

这是一次颇具创意的营销方案，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。

一周以后，李宁公司又再度出击，与阿根廷篮协签订协议，双方约定：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前，李宁公司签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会，男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰，一道冲击金牌。

截至今年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁公司已经打造出一支星光璀璨的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁公司会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁公司会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。

2007年的李宁公司，正用一种睿智的方式去拥抱北京奥运会。它艰辛但执着地走上一条路：先成为世界性的品牌，再赢得世界性的市场。